KRAFT
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Generation Z Generation Z Generation Z Generation Z Generation Z Generation Z Generation Z Generation Z Generation Z Generation Z Generation Z Generation Z Generation Z Generation Z Generation Z Generation Z Generation Z Generation Z
Elle questionne autant qu’elle fascine
Qui est vraiment la Génération Z ?
Né·e·s entre 1997 et 2010
La Gen Z a donc entre 13 et 26 ans
1/3
De la population mondiale
40%
Des consommateurs mondiaux
30%
Des travailleurs en 2030
3h/jr
sur les réseaux sociaux
44%
Accros aux réseaux
150 fois/jr
Sur leur smartphone
+5h
De streaming vidéo / semaine dans près d’1 cas sur 2
71%
Sensibles aux valeurs des marques
78%
Refusent un travail qui n’a pas de sens pour eux
Le consommateur Z
Entre fast fashion et défense de la planète
Sans surprise, près de la moitié des 12-25 ans achètent en ligne. Mais pas n’importe comment. Consommateurs à l’influence grandissante, les Z poussent les marques à s’engager pour les valeurs auxquelles ils croient, tout en plébiscitant… la fast fashion ! Tour d’horizon des pratiques marketing susceptibles de séduire cette génération pétrie de paradoxes.
Soucieux de l’environnement, engagés politiquement, « non binaires »… les Z n’ont pas beaucoup de points communs avec leurs prédécesseurs, les Millennials. Impossible donc pour les marques de ne pas repenser leur stratégie marketing. Après tout, les Z représentent déjà 40% des consommateurs à l’échelle planétaire.
Des paradoxes bien ancrés
Considérée comme la « génération sacrifiée », la génération Z n’est pas ressortie indemne de la crise sanitaire. Déjà sensibilisée aux questions environnementales, éthiques et sociales, celle-ci a fait de ces problématiques son cheval de bataille. 7 jeunes Français sur 10 se disent ainsi sensibles aux valeurs des marques. Ce n’est pas pour rien si même les grands noms de la fast fashion proposent désormais une offre de coton bio ou le recyclage de vieux vêtements.
Mais, greenwashing ou pas, les Z restent les premiers clients de ces géants comme Shein, H&M, Bershka ou encore Primark. Alors, une grande hypocrisie ? Plutôt un certain pragmatisme. Si une partie des Z acceptent de payer un peu plus cher pour s’offrir des produits respectueux de leurs valeurs, force est de constater que ces marques sont bien les plus en phase avec leur budget, leur style et leurs codes de communication.
Bien au-delà de la mode
Ce type de paradoxes ne concerne pas que le monde de la mode, loin de là. Autre exemple : la cosmétique. Balayé par un vent de « retour au naturel », le secteur a vu s’imposer des marques comme LUSH ou Essie, spécialisées dans les produits véganes et non testés sur les animaux, mais aussi d’autres, beaucoup moins eco-friendly, comme Kiko.
Les Z restent en effet très sensibles aux produits promus par les influenceurs et autres célébrités. Capables de déchaîner les passions en une seule vidéo ou apparition, ces derniers font et défont en effet les tendances sur Instagram, TikTok ou YouTube. De nouvelles techniques de vente
Face à ces nouveaux comportements, pas d’autre choix pour les marques que de s’adapter. Certaines, l’ont déjà fait. D’autres sont en train de le faire. Jenyfer et Lidl, par exemple, ont su se défaire de certains préjugés pour conquérir les jeunes fashionista. Leur secret ? Des « collabs » avec des influenceurs en vogue sur les réseaux ou une gestion intelligente de la rareté. Deux techniques dont l’Américain Nike s’est fait le champion ces dernières années.
Pour séduire les moins de 25 ans, le souverain incontesté au royaume des sneakers suit la tendance à la lettre, comme beaucoup de ses acolytes du secteur d’ailleurs. Passé maître dans l’art du « drop », Nike crée régulièrement le buzz en vendant ses collections en édition limitée. Mais plus question de faire la file devant les magasins. Désormais, c’est souvent via des « raffles » (des loteries) sur les réseaux que de nombreuses marques attribuent leurs précieux produits. Avec, comme conséquence, une vraie frénésie d’achat et un marché de la revente, sur des plateformes comme StockX, Kikikickz ou Klekt, qui explose : plus de 6 milliards d’euros dans le monde, rien que pour les sneakers.
Un besoin de confiance et d’authenticité
Mais, au-delà de ses produits, ce que Nike a réussi à créer avec les Z, c’est une relation de confiance. Via son engagement dans le mouvement #blacklifesmatter par exemple, très en phase avec leurs valeurs. Car les valeurs sont, on l’a dit, très importante pour la Gen Z.
Le marché de la seconde main connaît d’ailleurs une envolée considérable : bien que certains pointent du doigt son effet pervers – 70% de l’argent récolté par les utilisateurs.trices est réinjecté dans l’achat de neuf –, l’application Vinted est devenue l’emblème absolu du circuit circulaire en termes de mode.
Le Z citoyen
Une génération « liquide »
Très sensible aux préjugés et aux discriminations envers les personnes LGBTQ+, à l'égalité des sexes et au racisme, la Gen Z « sort des schémas binaires » selon Elisabeth Soulié, anthropologue. Elle brise les frontières notamment entre « travail » et « jeu », « numérique et physique », « masculin et féminin ».
Elisabeth Soulié, La génération Z aux rayons X », Les éditions du Cerf.
“No bullshit”
Quand Shell demande sur Twitter ce que les internautes sont prêts à faire pour réduire les émissions de CO2, c’est toute la Toile qui s’embrase, les Z en tête. Attention au greenwashing ou aux fake news, les Z ne sont pas dupe ! Sursollicités, ils attendent de la transparence, de l’authenticité... et surtout d’être pris au sérieux. source
L’individualité à tout prix
Friands de vêtements unisexes à messages, les Z valorisent l’expression individuelle et fuient les étiquettes. Ce qui les intéresse avant tout ? La personnalisation, l’acceptation de soi et la tolérance, qui doivent ressortir dans les publicités des marques. Pour la mise en valeur de leur individualité, plus d’un jeune sur deux est même prêt à mettre le prix... source
La génération “Greta”
75% des 18-30 ans disent déjà réduire leurs déplacements en avion pour les vacances selon l’étude #MoiJeune du journal 20 Minutes. Eh oui, la Gen Z est très soucieuse de l'environnement ! Engagée, elle n’hésite pas à descendre dans la rue contre l’inaction climatique ou, dans un tiers des cas, à laisser tomber une marque si elle défend la mauvaise cause. source
Être vu, entendu et impliqué
L’entreprise n’est plus considérée comme un lieu de travail mais un lieu de vie. L’objectif : s’y sentir bien. Aujourd’hui, pour 66% des Z, il est important que les entreprises prennent en compte leurs opinions. Créatifs, ils sont aussi disposés à partager leurs idées et leurs expériences pour façonner le monde autrement. source : Ogilvy
La génération Z et les médias :
le grand désamour ?
Nés en plein boom du digital, les jeunes de la génération Z passent la majorité de leur temps sur les réseaux sociaux. Alors, quelles conséquences pour les médias ? Leur relation avec la Gen Z est-elle voué à l’échec ?
Pas tout à fait. S’il est vrai que les Z ne consomment plus les contenus comme leurs aînés, ils n’en restent pas moins férus d’actualités. Certes, d’actualité culturelle plutôt que politique, économique ou internationale. Il n’empêche, d’après une récente étude de Milan Presse et YouTube, 83% des 13-17 ans estiment important de rester informés.
En revanche, le constat est sans appel quant au moyen : plus de 8 sur 10, smartphone à la main, privilégient les plateformes digitales sur lesquelles ils passent 3h par jour en moyenne. La télévision et la radio n’intéressent plus, respectivement, que 52 et 12% d’entre eux.
Et dans ce monde d'hyper connexion, la vidéo est la star absolue puisqu’elle rafle une moyenne de 47 minutes de temps quotidien sur mobile. Le péché mignon du Z ? Le “content snacking” : des formats courts, produits pour être lus et surtout vus sur un téléphone. Cette tendance est telle que TikTok et Instagram supplantent même les moteurs de recherche classiques avec 40% des Z préférant utiliser les deux applications plutôt que le célèbre Google.
L’info à l’heure des réseaux
Avec plus de 83 000 abonnés sur TikTok et plus de 400 000 sur Instagram, le journal 20 Minutes fait partie des médias qui ont su malgré tout tirer leur épingle du jeu. Son secret ? Une communication parfaitement adapté aux réseaux sociaux, et donc à leurs utilisateurs !
En s’inspirant des actus vidéo d’HugoDécrypte, jeune journaliste qui cartonne sur les réseaux, 20 Minutes s’est en effet approprié les codes des différentes plateformes pour parler à la Gen Z (face cam, débit rapide, plan serré…). Une évolution indispensable à l’heure des fake news et autres théories complotistes, largement favorisées par les algorithmes et mettant à mal l’esprit critique.
Des podcasts pour créer du lien
L’audio occupe une place importante dans la vie quotidienne des Z : en France, la popularité des podcasts a explosé. Nombreux sont les 18-24 ans qui les voient comme un outil destiné à alimenter les conversations entre amis et à se cultiver. Une autre évolution sur laquelle le journal 20 Minutes par exemple a su se positionner avec une offre large de contenus audio traitant de nombreux sujets sociétaux.
Le paysage médiatique a connu des bouleversements importants ces dernières années, les contenus courts et fun devenant la norme pour séduire une génération en quête d’immédiateté. Il ne reste plus à présent qu’à apprivoiser le métavers…
Sources CSA La dépèche ZDnet Euronews CultureNext2022 YouGov.comL’influence, une place de choix dans le cœur des Z
L’avènement des réseaux sociaux a vu émerger la grande mouvance du marketing d’influence : une stratégie qui a largement rebattu les cartes de la communication de marque et dont la génération Z fait les beaux jours. Décryptage avec Élise Oturbon, Account Manager chez efluenz.
Quel est l’impact du marketing d’influence sur la génération Z ?
C’est une génération qui est « matricée » par les smartphones et les médias sociaux. Elle y passe beaucoup de temps et, puisqu’elle choisit les personnes à qui elle s’abonne, elle est très influencée par tout ce qui y est proposé. Avant, les jeunes s’identifiaient à celles et ceux qu’ils voyaient dans les magazines ou à la télé. Les Z, eux, se sont tournés vers les créateurs de contenus qu’ils suivent au quotidien sur leurs réseaux, en quête d’expertise, de bons plans, de recommandations dans divers domaines. 94 % des 15 à 17 ans suivent des influenceurs sur les réseaux sociaux contre 82 % chez les 25-34 ans.
Comment le marketing d’influence évolue-t-il avec la Gen Z ?
Contrairement aux débuts, aujourd’hui nous ne sommes quasiment plus sur du placement de produits. Ce que le Z recherche, ce sont des mises en situation, de l’immersion, de l’expérience... Il faut savoir que cette génération est très infidèle et volatile : elle n’a aucun scrupule à se désabonner des comptes qui ne l’intéressent plus. Si 92 % des consommateurs Z affirment faire confiance aux recommandations venant d’influenceurs, ces derniers doivent sans cesse se renouveler pour avoir en permanence de l’animation sur leur communauté, interagir avec elle et proposer des choses authentiques, en rapport avec certaines valeurs. Le Z partage très facilement son avis, quand il est positif mais aussi négatif. Cela peut donc aller très vite au niveau du bad buzz !
Comment voyez-vous l’avenir de l’influence ?
Les créateurs de contenus ont réussi à construire une relation de confiance avec leur public. 82% des Z ont déjà̀ acheté́ un produit suite à l’avis d’un influenceur. La preuve, c’est que de plus en plus de marques connues lancent des co-créations avec des influenceurs, là où il y a quelque temps, elles choisissaient des designers ou des célébrités.
Pour l’instant, ce qui marche, ce sont les contenus vidéos très courts comme les stories et les reels. Mais l’avenir de l’influence dépendra en partie des nouvelles fonctionnalités lancées par les géants comme Instagram ou TikTok. Évidemment, certaines tendances émergent comme le phénomène des « désinfluenceurs », qui prennent le contrepied, mais je suis sûre que le marketing d’influence a encore de beau jour devant lui.
L’employé Z
Fanny vous emmène au sein des bureaux de Rossel Advertising France pour vous dévoiler comment capter et recruter la Génération Z!
Découvrez comment la BU Emploi et Formation accompagne les entreprises dans leurs stratégies marketing liées aux problématiques de recrutement et d'employer branding.
Rossel Advertising France
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