Morgane Lamiraux manage une équipe de commerciaux dans l’Est de la France (Reims)

L’Union, l’Est-Eclair, Libération Champagne, L’Ardennais… dans l’Est, on ne peut pas dire que les journaux manquent. Morgane et son équipe s’appuient largement sur eux pour construire des campagnes de marketing local performantes, notamment sur le Web… mais ils ancrent aussi le marketing dans le monde physique : en travaillant l’événementiel.

«Nous avons la chance d’avoir à Reims une équipe Innovation qui expérimente de nombreux formats, teste de nouveaux magazines et lance des salons, comme le Salon du Mariage, un rendez-vous qui s’est imposé dans la vie de la population rémoise. Nous allons très bientôt lancer également une opération « Visite ma boîte», à l’image des Journées du patrimoine, mais dans les entreprises. Tout ce qui est susceptible de créer du lien entre les annonceurs et les citoyens mérite d’être exploré.»

Le format qui sur-performe ? Pour Morgane, sans aucun doute, c’est le web-communiqué, qui allie précision des contenus et notoriété de la presse régionale, et qui se prête volontiers à l’insertion de vidéos.

Son conseil : construire sa campagne de marketing local dans la durée. «Une parution de temps en temps, sans stratégie globale, ça n’a pas de sens. “Faire un coup”, en local, ça ne veut rien dire. Nous invitons nos clients à valoriser tous leurs temps forts de l’année et à communiquer régulièrement. C’est ainsi qu’on acquiert une clientèle : en devenant un visage familier sur la photo…» Cuisinistes, professionnels des loisirs, mairies, constructeurs de pergolas : tous les métiers sont appelés à travailler leur communication locale.

Ingrid Barbey est directrice-conseil Planning stratégique à Lille

Au moment de cet échange avec Ingrid, il y a M. Pokora dans la salle d’à côté : le chanteur ouvre un resto de pâtes fraîches à Lille. Et il l’a bien compris : le marketing local se joue à domicile ! Ingrid est une adepte de ce canal de communication qu’elle juge très sophistiqué : selon elle, on devrait même parler d’hyper-local.

«Le marketing local, c’est un marketing de proximité, voire de quartier. Bien définir et bien connaître sa zone de chalandise est essentiel : dans notre région par exemple, il existe des dizaines de bassins possibles pour segmenter une campagne. Parler de marketing local à l’échelle des Hauts-de-France n’a aucun sens. Entre la métropole, le littoral ou l’Avesnois, on a des dizaines de kilomètres… et des besoins très différents.»

Ingrid rappelle que la région est connue à juste titre pour sa «richesse humaine» : ambiance, convivialité, partage et rencontres… C’est très important et en termes de communication, cela se traduit dans le poids du bouche-à-oreille, qu’on oublie parfois alors que c’est l’un de nos outils majeurs.»

Le territoire foisonne d’événements culturels et sportifs, il a gagné en attractivité touristique : « Cette clientèle de passage constitue elle aussi une cible, en fonction de ce que vous vendez bien sûr.»

Le local a le vent en poupe, qu’il s’agisse du marketing ou de la consommation. «J’ai travaillé par exemple pour la Prospérité fermière, un groupement d’éleveurs qui vendent leur lait en circuit court. Sur leur étiquette, nous avions affiché un QR code qui permettait de retracer tout le parcours du lait.»

Ingrid garde un œil sur la TV segmentée, qui offre un potentiel important. Tout reste à faire, ou presque. «Les foyers commencent à être mieux équipés. Ici, on profite de la force de frappe de la TV, mais à des tickets plus accessibles. Cet outil a beaucoup d’impact, il est à double tranchant. Vous entrez dans le salon des consommateurs : ne sous-estimez pas le risque de paraître intrusif. J’estime que c’est le bon moment, pour les marques, de réfléchir à ce qu’elles veulent faire de cette opportunité.»

Un dernier conseil : attention, lorsqu’on est une enseigne nationale, à ne pas penser pouvoir dupliquer la stratégie de communication du siège à l’échelle locale. C’est rarement valable.

Émilie Mallédant est conseillère commerciale en communication à Amiens

Un client s’installe en centre-ville d’Amiens et ouvre une boutique de prêt-à-porter ? Emilie sera la première à échanger avec lui sur sa base potentielle de clients, chiffres en main. «Notre équipe extrait des données rapidement et les source avec précision. Cette connaissance du terrain est un pilier pour construire une campagne de marketing local. Elle nous permet de susciter la confiance : nous ne sommes pas là simplement pour vendre des encarts publicitaires, nous construisons une campagne adaptée aux besoins et dont les résultats sont mesurables.»

Pour Emilie, le marketing local c’est ça : le partage d’informations. Les indicateurs de performance. Les bilans chiffrés. «On est certains de ce qu’on vend et on avance main dans la main avec le client.»

En ce moment par exemple, le plan de communication de Decathlon cible les familles et plus spécifiquement les jeunes : «Nous avons produit des contenus qui valorisent la location de vélos ou encore la seconde main. Et pour aller chercher cette cible qui n’est pas évidente à trouver dans les médias traditionnels, nous lançons une campagne d’influence sur les réseaux.»

Proposer des plans médias à 360°, c’est la clef du succès. «Le marketing local, c’est une boîte à outils», résume Émilie. On y trouve tout ce dont on peut rêver, pour bâtir des campagnes créatives.

Son conseil ? Tout comme Morgane, Émilie refuse de vendre des «coups d’épée dans l’eau» : «Une campagne, ça se construit dans la durée. La récurrence paie. Et là encore, je peux le prouver avec des résultats chiffrés…» La jeune femme attire l’attention sur les bénéfices secondaires des campagnes de contenu : «Les web-communiqués, diffusés en boucle toute l’année, font bien remonter les marques dans les résultats Google : c’est excellent pour le SEO.»

Damien Linsart est conseiller commercial en communication à Evreux, dans l’Eure

«L’Eure, c’est un petit département en termes de population, mais grand en termes de superficie», rappelle Damien. Avec cette conséquence immédiate : «90% de mes annonceurs voudront être vus à Vernon par exemple, mais refuseront de payer pour être vus à Bernay : c’est trop loin.»

Le marketing local devient donc un outil de précision : il faut connaître sur le bout des doigts le tissu économique départemental et jongler avec les neuf titres de presse qui le desservent. «Grâce au web, nous avons pu resserrer l’entonnoir : notre Paris-Normandie dans sa version papier couvre une zone trop importante, mais en ligne nous pouvons géolocaliser une cible avec finesse. La qualité des inventaires est essentielle : veillez-y !»

L’Eure est très rurale : Évreux, sa capitale, compte seulement 50 000 habitants. Si l’on veut lancer une campagne dans une petite ville, il faut être capable de s’associer aux évènements locaux. C’est ce que fait Damien, qui vient par exemple de devenir partenaire du Salon de l’Habitat à Évreux. « Nous avons organisé toute la partie Tête d’affiche du salon, en faisant venir Enora Alix, une experte de l’émission Affaire conclue. Commissaire-priseur, elle a passé deux jours sur place à estimer les objets que les visiteurs pouvaient lui soumettre, sans rendez-vous.»

Les gains de notoriété pour le journal et par ricochet pour ses annonceurs sont immédiats.

Damien conseille lui aussi à ses clients de s’intéresser aux web-communiqués, dont les résultats sont très bons. «C’est la première chose à faire quand on lance un dispositif annuel. Avec des lectures garanties, on est certain de progresser en notoriété et en image (confiance).»

Une maison de retraite a ainsi un web-communiqué pour couvrir l’organisation de son spectacle médiéval. «Le directeur sera interviewé par nos soins, on va récupérer des photos, écrire l’article et en complément, on pourrait appuyer par un bandeau météo durant une semaine, par exemple : pour valoriser les actions de portage de repas que la maison de retraite vient aussi de lancer. C’est une façon d’être visible partout.»

En conclusion, on constate, au sein de nos réseaux, que le national gère des communications «mass média» dans une optique de notoriété, tandis que le rôle du local est plutôt tourné vers une logique drive-to-store. Les deux sont bien évidemment complémentaires !

1. Créez votre page Google Business

Il n’y a pas de «règlement» mondial du marketing, mais une certitude : on échappe difficilement à Google. Les pages Business (ou» fiches d’établissement», selon la nouvelle terminologie du géant américain) restent un passage obligé, malgré le Digital Market Act qui va nuancer le sujet à partir de mars 2024. Sans frais, vous bénéficiez d’un référencement optimisé auprès de votre cible immédiate, à laquelle vous pouvez présenter les informations pratiques essentielles.

2. Chérissez les avis clients

Les avis clients sont tellement importants pour donner envie aux internautes de vous choisir qu’il vaut le coup d’y consacrer de l’énergie et du temps pour y répondre. Intéressez-vous à tous les sites sur lesquels les consommateurs échangent : forums, systèmes de vérification certifiés par l’Afnor, marketplaces, commentaires des articles de presse…

3. Rapprochez-vous de la presse locale

Au sujet de la presse, justement : les quotidiens et hebdos de votre région constituent un solide «tiers de confiance» aux yeux des habitants. Ce sont des piliers de leur vie quotidienne et il est important de vous y faire une place. De très nombreux formats sont aujourd’hui disponibles, tant dans les magazines papier que dans les version en ligne de ces journaux, avec des possibilités d’affiner le ciblage jusqu’à la maille de la ville, voire du quartier. Les publis-communiqués sont une valeur sûre, ainsi que les vidéos avec un nombre de lectures garanties.

4. Investissez dans une stratégie d'influence

Sur les réseaux sociaux, c’est une stratégie personnalisée qu’il faut déployer pour prioriser les canaux (Instagram, Twitter, TikTok, etc.) et adapter vos contenus et la fréquence de vos posts, à votre offre.

Pour rester performants dans la durée, préférez un calendrier de publications régulières et interagissez au maximum avec les internautes (travaillez l’UGC). Les agences d’influence spécialisées sont parfaitement capables de vous guider dans cet univers aux contours parfois mystérieux.

5. Réfléchissez à la TV segmentée

Elle passe par la Box et elle associe la puissance de la TV avec la souplesse de la vidéo… Certes, la TV segmentée ne concerne pas encore tous les foyers (environ 8 millions des foyers français d’ici fin 2023), mais elle apporte déjà des preuves de son efficacité, comme en témoignent les derniers chiffres du SNPTV et de l’Af2M. Exemple : jusqu’à 3% de chiffre d’affaires incrémental en plus chez CORA (sur la boucherie et la boulangerie) ou 11 % de un trafic en magasin supplémentaire pour GIFI.

Voilà pour le Drive to Store, mais le Drive to Web fonctionne aussi : 6 fois plus de visites sur les pages de la Peugeot E 2008 et +5% de visites sur l’application Deliveroo.

Quels ingrédients pour booster le trafic ?

Rappelons d’abord que votre «trafic» est double : il y a d’un côté le monde physique : votre point de vente, votre réseau de franchisés, la ville ou la région que vous êtes chargé de promouvoir… Et de l’autre, le numérique, incarné à la fois par votre site internet et votre présence sur les réseaux sociaux.

Entre ces deux mondes, les passerelles sont naturelles. Booster le trafic de l’un va naturellement accélérer l’activité de l’autre. Mais pour commencer, il vous faut de la matière première : du contenu !

Sans ce pré-requis, rien ne sera possible. Mettez sur pied à la fois une stratégie éditoriale (avec une ligne de publication, une régularité, des sujets précis, un ton qui vous distingue…) et une stratégie événementielle, qui mixe les évènements en ligne et les évènements physiques.

Bien sûr, le référencement SEO reste un pilier… tout comme la signalétique l’est dans le monde physique. Enfin, les partenariats avec d’autres marques sont également une source intéressante de trafic. A choisir de manière judicieuse : la qualité prime sur la quantité.

Quels types de temps forts, pour une enseigne ou une ville ?

Ils sont au nombre de trois : les périodes de soldes, essentiels pour les (e)commerçants ; les fêtes de fin d’année (et/ou fête de Pâques, de Saint-Valentin, Black Friday, etc., en fonction de votre activité) ; et enfin les événements locaux ou nationaux, comme peuvent l’être la foire de votre ville, un festival régional, une exposition de renommée qui s’installe chez vous…

Réfléchissez aussi à instituer vos propres temps forts, qui reviendront à intervalles réguliers : l’un de nos clients, en prêt-à-porter, a réussi à organiser une «braderie» annuelle qui attire des fidèles d’une année sur l’autre.

Quels sont les enjeux de ces temps forts ?

C'est un savant mélange entre un bon «prétexte» pour communiquer…. et une obligation. Car, en période de soldes par exemple, il semble difficile de rester silencieux. Vos concurrents se saisissent eux aussi de ces moments partagés. C’est pourquoi il est important de vous distinguer par la qualité de vos contenus, mais aussi par les moyens que vous investissez. C’est l’occasion ou jamais de dépenser un peu d’argent en publicité : il vous sera rendu - et vous pourrez mesurer ce retour sur investissement (lire plus bas).

Quel est le dispositif adapté ?

Ici, il n’existe pas de réponse toute faite car une stratégie se bâtit en fonction de votre cœur d’activité et de votre cible. Mais on peut citer, parmi les (nombreux) outils à votre disposition : les articles sponsorisés dans la presse locale, les vidéos pre-roll et publicité display, les campagnes d’acquisition sur les réseaux sociaux ou encore les offres de parrainage.

Notre conseil : découpez la campagne en plusieurs temps, pour pouvoir mesurer votre performance au fil de l’eau et corriger le tir si besoin, entre deux étapes. Par exemple, si vous faites de la publicité en ligne, un point d’étape peut vous permettre d’observer que les créations qui mettent en avant une promotion («Jusqu’à 50% de votre séjour en Ardennes remboursé») fonctionnent mieux que les autres.

Quels sont les meilleurs KPIS pour mesurer l’impact de la campagne ?

Les indicateurs de performance à prendre en compte constituent une liste qui s’étire presque à infini : taux de visibilité, nombre d’impressions, nombre de visiteurs uniques, temps d’exposition, taux de complétion, durée moyenne de visionnage, temps moyen passé sur la page, taux de rebond, taux de clic, clics sur liens externes, partages, trafic SEO, taux de conversion, origine du trafic Internet (organique, social, de référence)…

Avant de bâtir votre propre tableau de bord, ayez bien en tête que mesurer est nécessaire, mais pas suffisant, encore faut-il comparer vos propres résultats aux moyennes du marché, grâce à un benchmark spécifique.

Découvrez dans ces vidéos comment nous avons boosté le trafic de L’Agence de développement touristique des Ardennes et de Devred.