Le webinaire de l’association Les Relocalisateurs, intitulé « Impact publicitaire : de la mesure d’audience à la mesure globale ! », a réuni des experts de CSA, l’ACPM, JCDecaux, France TV Publicité, Mediaposte, CoSpirit Media et 366 pour explorer les nouvelles métriques de l’impact publicitaire.
L’évolution des indicateurs d’impact publicitaire
L’attention publicitaire devient un enjeu clé dans un univers saturé d’informations. Parmi les principaux enseignements du webinaire :
- Le rôle central de la télévision :
94 % des Français regardent la télévision chaque semaine, avec une consommation moyenne de 4h23 de vidéos par jour, dont 70 % via la TV linéaire ou les plateformes de streaming. La TV linéaire enregistre un score d’attention de 85 %, contre 88 % pour le streaming et 60 % pour les vidéos sur réseaux sociaux. - La montée en puissance du streaming gratuit :
France Télévisions capte 95 % du reach du streaming gratuit en France. En janvier 2025, France TV a comptabilisé 36 millions de visiteurs uniques par mois parmi les plus de 4 ans, soit une progression de 24 points en 4 ans et de 8 points depuis 2024 chez les moins de 50 ans.
La presse, un média clé pour la confiance et l’efficacité publicitaire
La presse demeure un levier essentiel dans le paysage publicitaire, offrant un impact fort en termes d’attention et de mémorisation.
- Un média de confiance : La presse papier arrive en tête du classement des médias les plus fiables, suivie de la radio et de la télévision en direct. La confiance dans la presse digitale s’élève à 5,7/10. La différence entre papier et digital est liée aux usages et à l’affinité forte avec le téléphone mobile. Les 18-24 ans, eux, notent l’ensemble des médias de façon plus homogène et accordent une plus grande confiance à la TV classique.
- Une relation ambivalente avec les réseaux sociaux : Bien que très consultés, les réseaux sociaux sont aussi critiqués. Leur puissance apparente ne reflète pas toujours leur impact réel, contrairement aux médias traditionnels qui jouissent d’une forte légitimité et expertise.
- Comment se décline la confiance ? : Globalement, 62 % de la confiance à l’égard des médias repose sur leur légitimité et expertise. L’affinité est plus forte avec les médias digitaux en raison de leur immédiateté et caractère indispensable, tandis que les médias traditionnels sont perçus comme plus crédibles et rigoureux.
- Un impact publicitaire puissant : 93 % des lecteurs de presse accordent une attention exclusive aux annonces publicitaires qu’ils y trouvent, contre 95 % d’inattention pour la radio.
- Un moteur de performance économique : La presse est le deuxième média en termes de contribution aux ventes publicitaires, générant en moyenne 5,70 € de revenus pour chaque euro investi. De plus, elle est le premier média en efficacité sur le search marketing : 1 000 € investis en presse génèrent 60 requêtes sur les moteurs de recherche, soit 50 % de plus que la moyenne des autres médias. 77 % des Français considèrent qu’une publicité en presse a un impact positif sur la marque.
Les médias traditionnels, un levier d’efficacité durable
Contrairement aux plateformes numériques qui échappent souvent aux réglementations publicitaires, les médias traditionnels offrent une robustesse et une crédibilité essentielles pour les marques.
- Le courrier publicitaire : Avec plus de 30 millions de boîtes aux lettres adressables, le courrier publicitaire permet un ciblage précis et maximise l’efficacité en entrant directement dans le foyer des consommateurs. Une base de 400 000 individus a été constituée pour recevoir volontairement du courrier ciblé.
- La publicité extérieure (OOH – Out Of Home) : Ce média touche 36 millions de Français chaque semaine, avec une forte affinité auprès des 18-34 ans. Il est perçu comme un média de proximité qui crée du lien social et repose sur des infrastructures durables. En 2050, 70 % de la population mondiale vivra en ville, renforçant encore l’importance de l’OOH.
Les enjeux de demain
Pour concilier efficacité commerciale et responsabilité sociétale, plusieurs défis restent à relever :
- Mesurer et réduire l’empreinte carbone des médias
- Favoriser une attention publicitaire volontaire plutôt que subie
- Prendre en compte la fatigue et la saturation digitale
- Répondre aux besoins de développement des territoires en intégrant la publicité dans une approche plus locale et durable
- Créer un écosystème médiatique solide face aux plateformes GAFAM
L’avenir de la publicité repose sur une approche équilibrée entre performance économique et impact sociétal. La presse et les autres médias traditionnels jouent un rôle central dans cette transformation en offrant des formats publicitaires plus responsables et efficaces.
En bref : 5 points clés à retenir
- La télévision reste un média incontournable : 94 % des Français regardent la TV chaque semaine, avec une consommation moyenne de 4h23 par jour, et un score d’attention publicitaire de 85 %.
- La presse, un levier de confiance et d’efficacité : La presse papier est le média le plus fiable, et la presse en général offre un taux d’attention publicitaire de 93 %, ainsi qu’un retour sur investissement de 5,70 € pour chaque euro investi.
- L’impact économique de la presse sur le digital : La presse est le média le plus efficace pour générer des recherches en ligne, avec 50 % de requêtes en plus par rapport aux autres supports publicitaires.
- L’importance des médias traditionnels pour une publicité durable : Le courrier publicitaire et la publicité extérieure (OOH) restent des piliers, avec 36 millions de Français touchés chaque semaine par l’OOH et plus de 30 millions de boîtes aux lettres adressables.
- Les enjeux de demain pour une publicité responsable : La réduction de l’empreinte carbone des médias, la lutte contre la saturation digitale et la nécessité de renforcer un écosystème médiatique solide face aux plateformes GAFAM sont des défis clés pour l’avenir.
