La pub TV passe au format 20 sec.
Changement de taille dans le secteur de la publicité télévisée en France. À partir du 1er janvier 2025, les grandes chaînes de télévision, comme TF1, M6, Canal+ et d’autres, adopteront un format publicitaire de référence de 20 secondes, au lieu des traditionnelles 30 secondes. Ce changement suscite des réactions contrastées, tant chez les annonceurs que chez les créatifs.
Pourquoi ce passage au format court ?
Depuis quelques années, le format de 20 secondes s’est imposé dans le digital, où les contenus sont rapides et percutants pour capter l’attention des utilisateurs. Les chaînes de télévision cherchent donc à harmoniser leurs formats avec ceux des plateformes en ligne, ce qui faciliterait les campagnes pour les annonceurs. Maxime André, directeur marketing de M6 Publicité, estime que cette uniformisation permettrait une meilleure cohérence et une planification simplifiée.
Cependant, ce raccourcissement de format soulève des questions économiques. En effet, les chaînes pourraient augmenter leurs tarifs par unité de temps pour compenser la réduction de la durée des spots. Selon les prévisions de M6 Publicité, cette transition pourrait entraîner une inflation des prix publicitaires allant jusqu’à 8 %. Cette hausse des coûts inquiète les annonceurs, en particulier les plus petits, qui craignent de ne plus pouvoir se permettre une présence télévisuelle.
Les agences de publicité, quant à elles, se montrent sceptiques quant à ce nouveau format, craignant une perte de qualité narrative. Pour Bertille Toledano et David Leclabart de l’Association des Agences Conseil en Création, réduire les spots à 20 secondes revient à sacrifier l’impact et la créativité, qualités essentielles pour maintenir l’intérêt des spectateurs. Selon eux, cette décision pousse la télévision vers des codes publicitaires plus proches du digital, perçus comme moins immersifs et parfois intrusifs.
Les attentes des consommateurs ajoutent aussi une autre dimension au débat.
Un sondage de l’Ifop révèle que 73 % des Français se sentent submergés par un excès d’informations et préfèrent des formats plus longs et approfondis. Toledano et Leclabart insistent sur le fait qu’imposer des messages plus courts pourrait être contre-productif, surtout dans un contexte où les spectateurs recherchent davantage de calme et de qualité.
Pour atténuer l’impact de cette hausse des tarifs, les chaînes de télévision proposent des incitations pour encourager les annonceurs à investir dans le digital. Par exemple, Canal+ et M6 offrent des remises pour les annonceurs qui consacrent une part de leur budget aux plateformes de streaming du groupe. Fabrice Mollier, président de Canal+ Brand Solutions, indique que ces mesures visent à réduire les coûts pour les annonceurs tout en augmentant la visibilité de leurs offres numériques.
Ce passage au format court pourrait également être une réponse à la baisse du temps moyen passé par les Français devant la télévision, en baisse de 6 % cette année. En réduisant la durée des spots, les régies espèrent augmenter la « liquidité » de l’inventaire publicitaire et offrir davantage de flexibilité aux annonceurs. Pour les chaînes, ce compromis permettrait de rester attractif face aux plateformes numériques tout en optimisant leurs revenus publicitaires.
La question de la convergence entre les métriques de la télévision et du digital.
Actuellement, la télévision et le digital utilisent des indicateurs différents pour évaluer l’efficacité des campagnes, ce qui complique la comparaison entre les deux. Alors que certaines voix appelaient à remplacer la mesure GRP par le CPM, un indicateur commun au digital, les chaînes ont finalement décidé de conserver leurs propres mesures pour préserver la spécificité de leurs campagnes.
En bref, ce passage au format 20 secondes marque une évolution importante dans la publicité télévisée, dans un contexte où les frontières entre télévision et digital s’estompent de plus en plus. Bien que ce changement offre des avantages pour certains acteurs, il soulève des interrogations sur la qualité des messages publicitaires et sur l’accessibilité de la télévision pour les petits annonceurs. Nous suivrons de près l’accueil que recevront ces nouveaux formats, aussi bien du côté des marques que des téléspectateurs.
Synthèse ACPM sur l’efficacité de la presse
L’ACPM met en lumière dans sa dernière plaquette les bénéfices de la presse à chaque étape du funnel de conversion pour les marques. Voilà les points essentiels que l’on retient :
- Notoriété et de Branding : La presse joue un rôle majeur pour renforcer la visibilité des marques. Les campagnes dans la presse permettent d’augmenter la notoriété en s’appuyant sur une audience fidèle et engagée.
- Confiance : La presse est perçue comme un média crédible, ce qui favorise la confiance envers les marques. Cette confiance est essentielle, particulièrement dans un contexte où les consommateurs recherchent des informations fiables.
- Qualité de l’expérience : En termes d’expérience utilisateur, la presse se distingue par un environnement plus immersif et moins intrusif que les formats digitaux. Cet environnement qualitatif renforce l’image des marques et améliore leur perception.
- Attention et la mémorisation : Grâce à des contenus approfondis et bien contextualisés, la presse capte mieux l’attention du lecteur. Les messages publicitaires dans la presse sont mémorisés plus longtemps, ce qui est crucial pour l’efficacité des campagnes.
- Performance : L’impact de la presse ne s’arrête pas à l’image. Elle influence également les actions concrètes, avec une conversion notable des lecteurs vers des actes d’achat, prouvant ainsi son efficacité tout au long du parcours client.
Vous pouvez retrouver le support sur le site de l’ACPM ou de Demain la Presse.
Le rapport de D.Trump avec les médias
Le retour de Trump à la Maison Blanche rouvre un chapitre tendu avec les médias, qu’il a souvent qualifiés d’ « ennemis du peuple ». Dès son premier mandat, il a attaqué des chaînes comme CNN et MSNBC, alimentant la méfiance. Trump pourrait même envisager de retirer des licences de diffusion, un processus complexe mais réalisable via la FCC (Commission Fédérale de Communication). Sous sa présidence précédente, des journalistes avaient vu leur accès restreint, renforçant le climat de méfiance. Katherine Jacobsen du CPJ (Comité pour la Protection des Journalistes) note que cette hostilité, amorcée en 2015, a affaibli la confiance envers les médias. Certains experts craignent qu’un second mandat permette à Trump de nommer des juges limitant la liberté de la presse.
Le 6 janvier 2021, a montré comment Trump et les médias avaient des récits opposés, renforçant la division. Paradoxalement, cette relation conflictuelle avait stimulé l’audience et les recettes des grands médias durant son premier mandat. Aujourd’hui, l’intérêt du public pour les polémiques Trump semble s’essouffler, certains journaux choisissant une approche plus neutre pour préserver leur indépendance.
En résumé, la relation entre Trump et la presse reste un enjeu crucial pour l’avenir de la démocratie américaine et la confiance envers l’information.
L’offre data retail de M6
M6 Publicité enrichit son offre data retail en s’associant à Unlimitail, Valiuz, Infinity Advertising, Le Bon Coin et Veepee, totalisant 33 millions de profils. Grâce à ces partenariats, elle propose la plus puissante offre data « grande distribution » du marché, activable sur M6+ et TV segmentée, avec plus de 500 segments qualifiés. Les annonceurs bénéficient ainsi de ciblages précis et d’une data déterministe, prouvée efficace dans plus de 250 campagnes antérieures, générant jusqu’à +8% de chiffre d’affaires sur M6+ et +11% en TV segmentée.
Cette initiative confirme l’engagement de M6 Publicité à offrir des solutions performantes et accessibles pour maximiser l’efficacité des campagnes.
Les Médiadays 2024
Les « MediaDays » organisés par Havas reviennent à Lille, le 21 novembre prochain. C’est un événement clé réunissant les acteurs des médias et de la communication pour comprendre l’évolution du secteur. Jean-Paul Mullie, coordinateur général, explique que l’idée est née du besoin d’informer annonceurs et médias des transformations constantes dues aux innovations technologiques. L’édition 2024, intitulée « Transformation sous influence », aborde l’impact des enjeux sociétaux, de la réglementation et des innovations, telles que l’IA, sur la publicité.
Bien sûr, nos équipes Rossel Conseil Médias et Rossel Advertising France seront présentes, avec un programme de 4 keynotes que vous pouvez retrouver sur la page dédiée dans notre site.
Les déo Fussy signent une campagne originale
Fussy, une marque de déodorants durables, a récemment bouleversé les codes de la publicité traditionnelle à Londres avec une campagne audacieuse. En lieu et place des grandes affiches classiques, Fussy a choisi de promouvoir ses déodorants miniatures à travers de toutes petites affiches de seulement 13 mm de hauteur. Placées dans des endroits emblématiques de la capitale britannique comme Big Ben et Piccadilly Circus, ces miniatures ont été réalisées à la main et peinte minutieusement, avec un coût total dérisoire de seulement 5,87 £. Ce choix inattendu prouve qu’une idée simple et bien pensée peut avoir un grand impact sans nécessiter un gros budget.
L’humour et l’ironie sont au cœur de cette campagne. Fussy joue sur la taille réduite de ses affiches pour faire un clin d’œil à ses produits compacts, tout en soulignant l’idée que « la taille n’a pas d’importance ». En optant pour cette approche décalée, la marque suscite la curiosité des passants, les incitant à photographier et partager leurs découvertes sur les réseaux sociaux, créant ainsi un effet viral.
Cette campagne illustre la philosophie de Fussy : promouvoir une consommation responsable tout en réduisant l’empreinte environnementale, y compris dans la publicité. Au-delà du simple affichage, l’initiative prouve que l’originalité et l’engagement peuvent générer un grand impact sans recourir à des budgets colossaux, et pourrait bien redéfinir les normes de la publicité extérieure de demain.
Sources
La pub TV passe au format 20 sec. Challenges Minted Stratégies
Synthèse ACPM sur l’efficacité de la presse ACPM Demain la Presse
Rapport de D.Trump avec les médias Stratégies
Offre data retail de M6 M6 Pub Emarketing
Les Médiadays 2024 The Media Leader MediaDays
Les déo Fussy signent une campagne originale Dans Ta Pub
